消费升级下的小而美策略:聊聊高端生鲜电商

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生鲜电商,生鲜电商,CSA,两鲜,一米市集 图片来自“123rf.com.cn”

万亿市场、高频刚需,正是因为关系到每个人的日常生活,近年才一直站在风口浪尖上,行业竞争极其激烈。以易果、天天果园等为代表的一批企业已经成长起来,逐渐覆盖一、二线城市市场,BAT、京东、苏宁等零售巨头也纷纷加入战场。在日常消费的生鲜产品中,C端对价格的要求普遍更高,因而如今初具规模、占有一定市场份额的生鲜电商大多在供应链管理及采购渠道上内功深厚。

而就在这边供应链为王、价格战打得火热之时,也有一些生鲜电商把目光转向,在以品牌和服务质量为核心的策略下,主打中高端生鲜产品,力图抢占金领用户。相比之下,“小而美”的它们得到的关注可能没那么多,但也在逐渐壮大,竞争同样激烈。优秀的品牌和营销造就了高端生鲜电商“美”的印象,但从用户数量来说,这个市场并不小,只是相对于“菜篮子”、“果篮子”一样的商超,它们更加窄众化。以追求生活品质著称的魔都上海,从来是消费升级的风向标一样的存在,而高端生鲜电商也不约而同地将上海作为主战场。

目前专注上海市场的“”在2016年3月获得了2000万美元的A轮融资,主打“产地采购”的高端水果和进口肉类。相较于时效,高端生鲜市场对配送服务质量的要求要高得多,这可能也是“两鲜”把“闪电送”变成了预约时间配送的原因。由于是连接C端用户的最后一环,即使只放出最后一公里给第三方物流,也会大大拉低服务质量,而统一的服务礼仪培训等等恰恰都是品牌溢价的重要来源。

两鲜董事长沈斌此前在接受亿欧采访时也提到,两鲜花大力气自建的冷链物流体系就是为了保证配送服务的质量。据了解,两鲜全程采用冷链配送,把冷链车直接开到用户楼下。但自建冷链物流也带来了相对更高的履约成本,目前两鲜的配送费为25元每单,满100元免配送费。记者大致浏览了两鲜的主页,其中明星产品农夫山泉17.5°橙售价约6元每个,智利进口车厘子138元2斤,因而这100元的门槛其实并不算高。据亿欧了解,两鲜的客单价在150元以上,所以优质产品、服务、品牌等带来的高溢价可以cover部分物流成本。而两鲜目前日订单量大约3000单,通过100辆左右的冷链物流车进行,因此如果日单突破可以万单,规模效应将会非常明显。

除了两鲜,上海还有一家看起来十分高大上的生鲜电商“”,其创始人Matilda Ho也是亿欧之前聊过的食品科技VC+加速器Bits x Bites的创始人。一米市集主打的农场直采模式,其实非常类似自上世纪七八十年代流行于欧美的(Community Supported Agriculture)概念,即连结消费者社区与农场,打造一个end-to-end的食品流通闭环。

在美国,也有著名的生鲜创业团队Farmigo、Good Eggs等曾尝试以这种模式来取代传统商超,但这些团队普遍不善于后端供应链管理和采购,还受制于美国surburb社区的人口密集程度低带来的配送时间和成本等问题。Farmigo最终于2016年8月关闭了配送服务而转向开发服务CSA的ERP软件。

一米市集定位的客户群也十分小众,大约是25到35岁的年轻妈妈,正是由于有了宝宝而对食品健康格外关注的用户群,而食品安全恰恰是中国社会一个重大而又严重的议题。这样的定位、这样的创业理念,也成就了一米市集超高的QC标准。除了几百项毒素激素残留检测,一米市集还要派人前往部分农场亲访,从大别山里放养的黑猪到崇明岛上的果园等等,散养、本地、小农、可持续、草饲等等标签,也都是一米市集要核查的。除了国内的合作农场,一米市集也有从海外农场采购的进口肉类水果等产品。

在配送成本上,一米市集也有与两鲜类似的问题,加上上游采购、QC等环节带来的人力和损耗,整体履约成本可能更高,一米市集的配送费用也是在20-30元之间,采用的则是第三方物流。据亿欧了解,一米市集客单价约400元,不论从价格还是产品或品牌来说,针对的都是对价格敏感度低、而对产品质量和安全十分敏感的精英人群。

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